Campagne: Oui aux détectives sociaux!

A la suite d’un discours, la commission non partisane « OUI au fair-play dans la loi sur la sécurité sociale » a chargé Enigma de concevoir et de mettre en œuvre la campagne pro-campagne contre le référendum qui avait été organisé contre l’amendement à la loi sur la sécurité sociale approuvé par le Parlement. Avec cette modification de la loi, les administrations de sécurité sociale auraient à nouveau eu la possibilité d’utiliser les observations comme dernier recours pour surveiller les fraudeurs présumés.

Ambition

Il s’agissait d’atteindre l’eau avec une campagne efficace et ciblée en faveur d’une campagne d’opposition, qui a provoqué un référendum en très peu de temps et a déjà mobilisé les médias sociaux pour un « non » au vote, et finalement de convaincre la population électorale de voter oui. Enigma a dû concevoir une campagne nationale de marketing à 360 degrés intelligemment conçue, qui ne paraissait pas inutilement ostentatoire avec un mix média judicieusement équilibré – et qui pouvait néanmoins transmettre la conviction nécessaire à l’électorat.

Action

Analyse

Pour être efficace, le camp Pro devait prendre rapidement de l’ampleur. La première chose à faire était de comprendre la dynamique politique entourant la question du vote et d’utiliser les connaissances acquises au profit de la campagne pro. Enigma a donc utilisé son approche analytique éprouvée. Une analyse comparative des arguments, des mondes de l’image et de la présence numérique de la campagne de l’adversaire et du pro-comité a permis d’identifier les arguments les plus mobilisateurs. En même temps, l’intensité et les caractéristiques des différentes émotions qui ont dominé la lutte électorale ont dû être mises à l’épreuve. Une analyse émotionnelle – c’est-à-dire une analyse de l’humeur émotionnelle de la population – des débats dans les médias sociaux a montré que le sujet a d’abord suscité peu d’intérêt au sein de la population. A l’aide de tests A/B de messages et d’images, nous avons compris dans quelles régions quels arguments et quels concepts visuels sont les plus efficaces. Sur cette base, Enigma a développé un mix de contenus qui a eu le plus grand impact sur le groupe cible défini.

Message de base & mise en œuvre visuelle

L’analyse a permis de se faire une idée claire de la position de l’électorat : il ne tolère pas les abus sociaux. Le slogan « Fairplay s’il vous plaît ! » avec l’image d’un carton rouge tiré au sort transmettait visuellement le message correspondant : l’abus social est un coup de pied injuste au tibia de la solidarité.

Stratégie

La stratégie de mise en œuvre exigeait le bon message au bon moment et pour le bon groupe cible. Toutefois, la coordination comportait divers risques potentiels, qu’il fallait identifier et traiter dès le stade de la planification. Une campagne d’affichage trop large aurait donné l’image d’une tentative de convaincre la population de voter oui avec des moyens financiers importants. Mais il est tout aussi risqué d’essayer de gagner un vote en Suisse sans affiches. L’axe stratégique a donc combiné des mesures classiques et numériques dans un mix média intelligent. Enigma a conçu une campagne interactive et agile qui communiquait de façon intensive et intelligente, sans être trop offensive. Les ressources, les messages et les univers d’images ont été continuellement optimisés. Un ciblage ciblé a permis de placer des contenus pertinents auprès d’électeurs potentiels et surtout indécis.

Campagnes numériques

Le comité référendaire avait déjà balisé le champ numérique. Nous avons dû développer une forte présence numérique à partir de rien, y compris une page d’accueil et le trafic correspondant. La campagne a fait une apparition remarquée dans les médias sociaux, où les messages principaux de la page pro ont été placés avec un contenu pertinent. Enigma a conçu et animé une campagne d’engagement sur Facebook, qui a été intensivement utilisée comme plateforme d’échange par les camps pro et contra.

Messages vidéo

Les arguments pro-arguments ont été diffusés avec des témoignages authentiques de conseils nationaux et corporatifs de soutien. Ils véhiculaient l’image d’une vaste alliance nationale à l’origine du changement de loi. Une vidéo explicative a illustré l’analogie entre la soumission et un match de football : les arbitres doivent pouvoir consulter les moyens nécessaires tels que la preuve vidéo en cas de suspicion d’inconduite. De la même manière, les administrations de sécurité sociale devraient être autorisées à effectuer des observations en cas de soupçon de fraude à l’assurance.

Campagne classique & RP

Une campagne d’affichage coordonnée dans toute la Suisse, placée aux principaux points de circulation, a assuré une forte présence dans l’espace public. Dès que les gens reçoivent leurs dépliants de vote, il est important de marquer une forte présence. Nous avons donc utilisé le publipostage pour envoyer des informations importantes aux personnes vivant dans les zones rurales et aux frontières des villes. Des annonces dans les journaux locaux et divers documents ont appuyé l’envoi.

Bien que le comité d’opposition ait reçu des mentions non désirées dans les nouvelles pour des actions surprenantes, nous avons stratégiquement influencé les médias de masse avec des raisonnements et des arguments convaincants.

Impact

Les premières projections ont confirmé l’hypothèse selon laquelle la modification proposée du droit des assurances sociales serait approuvée par la population suisse en âge de voter. Finalement, le 25 novembre 2018, 64% des votants ont accepté la proposition. Des centaines de milliers d’interactions conscientes dans les médias sociaux et une forte densité de visiteurs sur le site web de la campagne ont maintenu l’électorat confronté aux arguments en faveur tout au long de la campagne, qui a duré plus de huit semaines. En combinaison avec le dialogue en ligne, l’issue du vote a été claire: un oui au fair-play dans le droit des assurances sociales.