Campagne politique – Non à l’initiative Ecopop

L’agence de communication Enigma a été mandaté par diverses institutions afin d’élaborer une campagne politique contre l’initiative Ecopop.

Ambition

Votée le 30 novembre, l’initiative Ecopop requérait une campagne politique choc, à l’image de son texte tout aussi choquant.

Sous prétexte de préserver les ressources naturelles de la Suisse, l’initiative Ecopop souhaitait agir directement sur l’accroissement naturel de la population. L’initiative proposait de réduire le seuil migratoire de la Suisse à 0,2%, soit 16’000 personnes par an (un chiffre qui ne couvre pas à lui seul les besoins économiques du Jura), voulant revenir à la densité de population des années 29-30 en Suisse. Mais c’était son idéologie raciste sous de faux airs écologiques contre laquelle il nous fallait agir. Et avec un nom sympathique, attrayant, elle risquait de séduire une grande partie de la population.

Alors que tous les partis politiques s’y étaient officiellement opposés et que le nombre de partisans semblait assez faible, nous devions absolument éviter l’effet «David contre Goliath »: un déchainement médiatique contre l’initiative aurait pu la rendre sympathique. Ses effets négatifs devaient ressortir de suite et son aspect séducteur nécessitait d’être rompu. Nous ne devions pas non plus permettre aux initiants de s’exprimer directement et notre campagne politique ne devait pas devenir un espace d’expression aux défendeurs de l’initiative. Nous devions donc faire ressortir le ridicule de l’initiative par tous les moyens.

Action

Afin de sensibiliser un maximum de votants, nous avons choisi de multiplier les touchpoints, car le Zero Moment Of Truth est différent pour tous. Nous avons donc mis en place une campagne d’affichage, des annonces presse, de l’amplification de contenu ainsi que plusieurs vidéos en ligne.

Affiches
Nous avons mené une campagne d’affichage en deux temps.

Le premier, sous forme de teasing, proposait des textes chocs sans en révéler ni le but ni la source. Les textes, directement inspirés de l’initiative montraient la gravité et la force de son impact sur l’économie, sur la population et sur la Suisse en général.

Voulant révéler la vraie identité de l’initiative, les textes ont été proposés :

• un texte qui révélait l’aspect profondément raciste de l’initiative
• un texte qui en montrait l’absurdité économique
• un troisième qui en démontrait l’impossibilité démographique

Le second temps de la campagne fonctionnait comme une révélation : celle-ci démasquait l’identité de l’initiative et en révélait la portée et le ridicule.Nous avons donc ajouté la baseline suivante «Si ce n’était qu’une blague, ce serait déjà grave.» Sans se moquer directement, nous soulignions le ridicule inhérent au texte, un ridicule teinté de gravité.

Annonces
Pour aller plus loin dans le ridicule et la fausse promesse de l’initiative, nous avons opté pour un design à l’ancienne. Les références sont multiples : le charlatanisme, les annonces presse des années 50 (période de référence pour l’initiative en terme de population). Le design faisait clairement référence aux charlatans qui promettaient monts et merveille, complètement déconnectés de la réalité et dont la mise en œuvre causait plus de problèmes qu’elle n’en résolvait. Nous révélions à nouveau la gravité de l’initiative mais sous un angle différent.

Amplification
Pour dévoiler le vrai visage de l’initiative, nous avons rédigé un article hébergé sur le site de la FER, présentant 5 raisons de voter contre Ecopop. Les titres et les images ont été A/B testées en vue d’optimiser le taux de clics. Par un système d’amplification qui proposait l’article sur différents grands journaux online, nous redirigions de nouveaux lecteurs vers cet article et leur offrions un point de vue nouveau sur le texte soumis au vote.

Vidéos
Enfin, afin de montrer l’unanimité du monde politique suisse contre cette initiative, plusieurs personnalités ont présenté leur opinion, à savoir Pierre Maudet, Robert Cramer et Céline Amaudruz.

Pour dynamiser et rendre plus didactique leur témoignage, nous avons opté pour un format de 30 secondes. Diffusés sur Youtube, ceux-ci permettaient de comprendre les conséquences réelles et dramatiques de l’initiative pour la Suisse sous différents points de vue. Nous avions ainsi le témoignage de «vrais» écologique avec Robert Cramer, celui du PLR plus économique avec Pierre Maudet et enfin l’avis de l’UDC à travers sa présidente Céline Amaudruz.

Impact

Le 30 novembre, l’initiative a été rejetée dans les urnes à plus de 74% en Suisse et à près de 79% à Genève. Les vidéos Youtube ont cumulé plus de 215’00 vues sur un mois à peine et les débats ont été très animés sur la plateforme.

Sans donner un espace d’expression aux initiants tout en multipliant les touchpoints, nous sommes parvenus à faire passer le message qui s’est soldé par une jolie victoire pour le camp du non.