Campagne politique: Non au salaire minimum

Enigma Strategy & Branding s’est donné pour mission de supporter le Non face à l’initiative au salaire minimum. Une campagne politique innovante a donc été créée et a donné les résultats escomptés.

Ambition

Le 18 mai, toute la Suisse devait se prononcer pour ou contre l’initiative au salaire minimum. Une votation sur le même sujet ayant déjà été acceptée dans d’autre cantons comme Neuchâtel et avec plus de 50 % d’intentions de votes positifs ainsi que des arguments forts émotionnellement, le camp du non partait avec un net désavantage.

C’est dans ce contexte qu’Enigma a relevé le défi de démontrer que la mise en oeuvre de cette initiative allait être désastreuse pour ceux-mêmes qu’elle voulait protéger. Nous avons décidé de mettre un visage sur les personnes qui subiraient les conséquences de l’instauration d’un salaire minimum et de les faire témoigner.

Action

Deux axes ont été mis en place dans cette campagne politique:

Une vidéo virale YouTube
Proposer le format vidéo, c’était pouvoir jouer avec la viralité du message et augmenter ainsi le reach de la campagne au niveau de la Suisse romande. Cela permettait la transmission du message de façon plus claire, plus développée mais tout aussi directe.

Nous avons choisi d’y déployer les arguments rationnels et économiques. Là où le format du F4 politique aurait réduit la force des ces arguments, le format vidéo leur a donné toute leur ampleur. Les graphiques rébarbatifs se sont transformés en animation 3D qui captent l’attention. Les trois arguments mis en avant ont été les suivants:

• La standardisation des salaires
• L’intervention de l’Etat
• Les bas salaires

Pour la FER Genève, l’utilisation de Youtube lui offrait la possibilité de se positionner comme porteur de messages et d’informations par la création d’une chaine et de commencer à construire une communauté online.

Des affiches témoignages
Plutôt que de se prononcer à leur place, nous avons fait parler les personnes directement visées par cette initiative. La photo portrait au centre de l’affiche permettait un processus d’identification fort et une empathie qu’aucun texte n’aurait pu permettre. De cette manière, nous jouions sur le même terrain d’empathie que le camp opposé et employions les mêmes codes.

Le choix du design a été crucial. En effet, il s’agit d’un sujet grave, qui touche au devenir de nombreuses personnes. Le choix s’est donc porté sur un design sobre, centré sur un portrait en noir et blanc pour souligner la gravité de la situation. La photo était accompagnée du témoignage des 3 personnes représentées à savoir:

• Une jeune diplômée
• Une ouvrière agricole
• Un étudiant

Chacun d’entre eux témoignait de l’impact négatif qu’aurait eu la mise en place du salaire minimum, selon leur situation professionnelle respective.Le regard des personnes sur l’affiche était triste et fixait le spectateur pour qu’il prenne conscience des conséquences graves de son vote.

Déclinaisons

Pour retenir un message, il faut y avoir été exposé plusieurs fois. En ce sens, nous avons augmenté la visibilité de ces affiches en les déclinant dans toute la ville, juste avant les votations. Nous avons multiplié les points de contacts avec les votants en faisant paraitre nos annonces dans le 20 Minutes, Tout l’Immobilier ou encore sur les bus TPG. Enfin, ces affiches ont été adaptées pour différents partis comme le PBD, le PLR ou les Verts Libéraux. De cette façon, la probabilité d’exposition au message était grandement accrue.

Impact

Avec plus de 370’000 vues sur Youtube au moment des votations et une victoire des opposants avec plus de 75% de non à l’initiative, cette campagne a su démontrer que Youtube est un formidable levier d’opinions et une force de conviction en Suisse, même lors d’une campagne politique.